지난 6개월 동안 25 - 35세 여성 고객층의 구매 전환율이 급격히 감소했다. 이 고객층의 전환율을 2%에서 5%로 끌어올리기 위해 어떤 마케팅 전략을 적용할 수 있을까?
구매 전환율: 고객이 방문한 후 구매까지 전환됐는지의 여부
구매고객수/방문고객수*100 = 구매 전환율(%)
문제 정의 예제
상황 : 3개월 전부터 자사 제품의 사용자 수가 감소하고 있다. 사용자 수를 늘리기 위한 포인트 이벤트를 하고 있지만, 효과가 없어 보인다. 또한 자사 제품 내 서비스 중 A 보다 B가 더 안 좋은 상황이다. 사용자가 줄었기 때문에, 수입도 감소하고 있다.효과가 없어 보인다.
문제 정의 1. 사용자 수 감소 : 사용자 수 감소로 인한 문제이나,,, 수입 감소가 주 문제라면 사용자 수 감소는 원인이 됨 2. 이벤트 효과가 없다 : 이벤트가 효과적이지 않기 때문에 발생하는 문제가 근본적으로 해결되어야 하는 것일까? 3. A 서비스 보다 B 서비스가 상황이 안 좋아진 이유를 살펴보아야 한다 : 그러나 이것을 근본적인 문제라고 하기에는 어려워 보입니다. - 과연 이걸로 문제를 해결할 수 있는지 생각해야 함 4. 수입이 감소한 것이 문제다 : 매우 중요한 문제라고 판단됩니다.그러나, 단어의 정의에 있어 더 명확할 필요가 있습니다. 가령 수입이 의미하는 것이 매출액인지, 순이익인지 등을 고려해야 합니다.
→ 문제 정의는 더 복잡하고 시간 소요되는 과정 → 항상 "문제를 올바르게 정의 하였는가?"라는 물음을 가지고 임해야 함.
그래서, 따라서, 이렇듯 앞에 오는 정보나 소재에서 과제의 답변에 맞는 중요한 핵심을 추출하는 작업
나타난 현상을 바탕으로 과제에 비추어 말할 수 있는 내용의 핵심을 추출하는 작업
Why So?
왜 그렇게 말할 수 있는지
구체적으로 무슨 뜻인지를 검증하고 확인하는 작업
So what?한 요소의 타당성을 자료 전체 혹은 그룹핑한 요소로 증명할 수 있다는 사실을 검증하는 작업
문제 정의 Tip
결과를 공유하고자 하는 사람이 누구인지 정의하기
결과를 통해 원하는 변화를 생각하기
회사 소속이라면, 경영자의 입장에서 보려고 노력
많은 사람들과 의견을 나눠보는 것도 방법
반드시 혼자서 오래 고민해보는 시간을 가질 것
● 데이터의 유형
☑️ 정성적 데이터 (Qualitative Data)
비수치적인 정보로 사람의 경험, 관점, 태도와 같은 주관적인 요소를 포함
텍스트, 비디오, 오디오 형태로 존재
정형되지 않고 구조화 되어있지 않고 구조화하기 어려움
새로운 현상이나 개념에 대한 이해를 심화하는데 사용
☑️ 정량적 데이터 (Quantitative Data)
수치적으로 표현되는 정보로 양적인 측정과 분석을 통해 얻을 수 있음
데이터가 숫자 형태로 존재하기 때문에 통계적으로 분석하기 쉬움
개인의 해석이나 주관이 적게 작용하는 객관성을 가지고 있음
지표로 만들기에 용이
☑️데이터 유형별 비교
비즈니스 목표를 위해서 두 가지 데이터를 적절하게 활용하는 것이 필요
☑️ 정량적 데이터의 활용
객관적이고 측정가능한 지표를 만들기에 적합
수치형 설문조사 데이터를 정량적인 기준으로 나눈 사례, 추천 지수(NPS)를 만들 수 있음
☑️ 통계적 분석 적용
분포, 평균, 중앙값 등을 계산해서 데이터의 경향성과 패턴을 파악 가능
해당 내용을 근거로 의사결정 과정에서 중요한 판단을 내린다
☑️ 다양한 데이터 분석 방법 적용
비즈니스 분석, 예측 모델링, 추세 분석을 포함한 머신러닝과 같은 현대적 데이터 분석 기법에 활용
이를 통해 미래 예측, 효율적 자원 배분, 시장 변화에 대한 적응 가능
● 지표설정
☑️ 지표란?
특정 목표나 성과를 측정하기 위한 구체적이고 측정 가능한 기준
목표 달성도를 평가하고 전략적 결정에 필요한 핵심 정보를 제공
정의한 문제에 대해 정확하게 파악하기 위해서 필요
문제 정의 : 어떤 문제를 풀고자 하는가? 지표 : 어떤 결과를 기대하는가?에 대한 정량화된 기준
● 주요 지표 이해하기
☑️ Active User (활성유저)
Active User 역할 : Active User에 대한 정의에 따라 전략과 방향이 달라짐 : Active User에 대한 정의로 ‘이탈 유저’가 정의 : 투자를 위한 서비스 지표에 중요한 역할을 하게 됨
Active User 설정 사례
☑️ Retention Ratio (재방문율)
서비스를 사용한 사람이 다시 서비스를 사용하는 비율 %
리텐션이란 한번 획득한 유저가 서비스로 다시 돌아왔는가?에 대한 지표 : 리텐션이 높은 서비스는 획득비용에 투자한 비용을 빠르게 회수할 수 있음 : 서비스(특히 앱서비스) 성장에 있어서 매우 중요한 지표
측정 방법 - N-Day 리텐션 : 최초 사용일로부터 N일 후에 재방문한 Active User의 비율 : 일반적으로 사용하는 리텐션 지표 - Unbounded 리텐션 : 특정 날짜를 포함하여 그 이후에 재방문한 유저의 비율 : 정기적으로 반복해서 방문하는 서비스가 아닐 경우 적합 : 이탈률의 반대 개념 : 사용 빈도가 높지 않은 서비스에 활용하기 적절한 지표 - Bracket 리텐션 : 설정한 특정 기간을 기반으로 재방문율을 측정
재방문율에 대한 이해 : 리텐션이 높은 세그먼트를 발굴하는 작업이 필요함 : 사후 분석 시에 용이
☑️ Funnel (퍼널)
유저들이 어디서 이탈하는가?를 확인하기 위한 구조화
잠재고객을 유입시키며 최종적인 목표 액션을 달성할 때까지의 과정
각 단계의 전환율 (or 첫 유입 대비 전환율)을 측정
AARRR - 프레임워크 - 단계별 전환율을 지표화하여 서비스 보완 지점을 찾음 : Acquisition: 유입 : Activation: 활성화 : Retention: 재방문(재구매) : Revenue: 수익 : Referral: 추천
☑️ LTV (Life Time Value, 고객 평생 가치)
해당 유저가 우리에게 평생 주는 이익은 얼마나 될까?
고객 생애 주기: 한 명의 유저가 서비스를 사용하기 시작하여 이탈할 때까지의 기간
한 명의 유저가 생애 주기 동안 얼마만큼의 이익을 주는지를 정량적으로 지표화 한 것
LTV는 유저와의 관계를 측정하고, 이를 사업적 이익으로 가져가는데 중요한 지표
LTV가 높다는 것은 해당 서비스와 관계가 좋고, 충성도가 높은 고객이 많다는 것
산출 방법은 다양 - 자사 서비스에 딱 맞는 LTV를 산출하는 것은 매우 어려운 일
● 북극성 지표
☑️ 북극성 지표란?
제품/서비스의 ‘성공’을 정의
제품/서비스가 유저에게 주는 core value를 가장 잘 나타낸 것
장기 성장을 위해 필수적으로 모니터링 해야 함
☑️ 좋은 북극성 지표의 특징
제품/서비스 전략의 핵심
유저/고객이 제품/서비스에서 느끼는 가치
회사의 사업 목표를 나타내는 지표 중 선행지표 (후행X)
☑️ 좋은 북극성 지표를 위한 체크 리스트
유저가 목적을 달성하는 때가 언제인가?
모든 유저가 해당되나?
측정 가능한 지표인가?
측정 주기가 적절한가? (일, 주, 월, …)
외부 요인으로부터 영향을 많이 받진 않는가?
북극성지표의 성장이 사업의 성장과 함께하는가?
AARRR 퍼널 전 과정이 북극성 지표에 영향을 주는가?
북극성 지표의 변화가 적어도 매주 관찰가능한가?
☑️ 북극성 지표가 중요한 이유: 방향성
제품/사업 조직이 무엇에 최적화되어야 하고, 무엇을 포기해도 되는 지에 대한 방향 제시
제품/사업 조직의 진척과 가치창출을 전사에 보여줌 → 적극적으로 지원, 제품개발 액션 실행속도가 빨라짐
제품/서비스 조직이 결과에 책임을 지도록 함 → 비즈니스 임팩트에 따라 평가 가능
☑️ 북극성 지표가 중요한 이유: 효율 증대
전 직원을 하나의 목표에 집중시킴
서로 상반된 목표에 집중하거나, 중복으로 일하는 것을 방지 (MECE한 구조)
● 결론 도출
☑️ 결과와 결론 차이
결과 = 무엇을
결론 = 그것이 왜 중요한지?
● 데이터 처리, 분석, 모델링 후에 얻어진 구체적인 데이터의 출력 ● 숫자, 통계, 그래프, 차트 등의 형태로 나타낼 수 있음 ● 계산과 분석을 해서 나온 결과물
● 분석된 데이터 결과를 바탕으로 이끌어낸 의미나 통찰 ● 기반한 해석, 추론 또는 권고 사항을 포함 ● 목적에 대해 어떤 의미가 있는지 설명하는 것
결론은 결과들을 바탕으로 도출된 해석이나 추론
→ 실제로우리가 필요한 것은 ‘결론’이지만, 보통 결과를 많이 이야기 함
☑️ 결론 도출 시 주의사항
결과 - 결론 도출 시에는 스토리텔링이 필요
데이터를 통해 알 수 있는 범위에서만 생각해야 함
개인의 해석이나 주관이 적게 작용하는 객관성을 가지고 있음
☑️ 결론을 잘 정리하는 법
개인의 해석이나 주관이 적게 작용하는 객관성을 가지고 있음
결론을 공유할 대상이 누구이며, 어떻게 변화하길 원하는지? 생각하기
단순하고 쉽게 전달 : 핵심 지표 위주로 : 지표를 해석하는 방법에 대해서도 설명 : 활용할만한 포인트 제안 : 액션 아이템을 제안 하는것이 핵심
흥미 유발 : 고민하고 필터링 하기 : 궁금한 사람들을 위해서는 디테일한 문서 따로 공유
대상자 관점에서의 접근 : 공유 받는 사람(=대상자)의 시선에서 이해하기 쉽도록 정리 : 지식의 저주(=내가 아는 걸 모두가 안다는 착각)에 빠지지 않고 논지를 뒷받침 해줄 자료들을 함께 첨부 : 대상자의 허들이 낮은 시각화 활용
시각화 팁 : 대상이 직관적으로 이해할 수 있도록 구성 : 보통 선, 막대 그래프로 거의 대부분의 리포팅이 가능 : 각 그래프의 범례와 단위 함께 표기해주기
결론 보고서에 쓰면 좋은 플로우 : 전체 내용을 한 문장으로 정리하는 요약 : 해당 보고서의 메인 주제 : 해당 보고서를 쓴 이유와 원하는 변화 : 문제 정의 단계 : 핵심 내용 전개 : 결론 및 액션 아이템
정리 : 앞서 문제 정의, 지표 설정을 할 당시의 목적을 떠올리며 정리 : 결론을 공유할 대상이 누구이며, 어떻게 변화하길 원하는지? 생각
